Egy brandnek néhány méter és alig pár másodperc áll rendelkezésére, hogy magára vonja a fogyasztók figyelmét a polcon. Bármennyire is hihetetlen, a fogyasztókat ezekben a kulcsfontosságú pillanatokban sokkalta inkább ösztöneik vezérlik, mint a racionális gondolkodás. A valóságban csupán a vásárlások 5 százaléka alapul racionális, artikulált döntéseken, a fennmaradó 95 százalék azonban nem, vagy alig tudatos döntések eredménye. Az érzelmek és nem a logika, ami az ilyen helyzetekben a vásárlók viselkedését meghatározza. Ha egy brand el szeretné adni a termékeit, le kell vonnia a fentiek tanulságait, és olyan csomagolást kell terveznie, mellyel az emberek ösztöneire képes hatni. A folytatásban következzen néhány jól bevált módszer:
A világ talán legharmonikusabb logója.
Forma és szín: Az emberek azon lenyűgöző képessége, hogy a környezetükben levő millió tárgy közül villámgyorsan képesek kiválasztani azokat, melyekre „szükségük van”, nagy mértékben a formák és színek – kiszemelt tárgyakban felfedezni vélt – harmóniájának köszönhető. A harmonikus dolgok iránt ugyanis ösztönösen vonzódnak. Ennek megfelelően a logók és a termékcsomagolások esetében az alak és a forma kombinációja az, ami meghatározza, hogy a fogyasztók milyen gyorsan és pozitívan reagálnak egy brand vizuális üzenetére, milyen mértékben ösztönzi őket egy adott brand választására a többivel szemben.
Tony, a Kellog's egykori reklámarca.
Szimpatikus karakterek: A főként a gyermekeket célba vevő termékkategóriák esetében (gyermeksampon, gabonapelyhek, gyorséttermi gyermekmenü stb) nagyon hatásos lehet ismert rajzfilmfigurákat szerepeltetni a termékek csomagolásán. A tévéből jól ismert karakterek a bolti polcról visszanézve mágnesként vonzzák magukhoz a szüleiket boltba kísérő csöppségeket, s elkerülendő a cirkuszt az esetek többségében a bevásárlókosárban is landolnak. Más szempontból, a gyermekbarát csomagolású terméket a szülők is szívesebben választják, mert ők is tudják, hogy a kedvenc rajzfilmfigurás sampon kevésbé csípi a picik szemét, mint mondjuk egy sima.
A számok bűvöletében. Alapítás, életkor, évjárat...
Játék a számokkal: Egy terméken, annak csomagolásán a számok nemcsak – legalábbis nem feltétlenül csak – száraz termékinformációt hordoznak. Üzenetük van. Channel No. 5, BMW 7, 53-as Dom Perignon. Az ilyen termékek státusszimbólumok. Azért vonzóak a fogyasztók számára, mert a számok legalább annyira – ha nem jobban – jellemzik őket, mint magukat a termékeket. Egy olyan ír whiskey, melynek üvegén vagy díszdobozán ott van a bűvös 12-es szám, sokkal vonzóbb a nedű kedvelői számára, mint amelyen nincs feltűntetve az ital kora.
Távoli tájakra repítő csomagolás.
Messzi tájak: A termékek csomagolásán távoli vidékek, egzotikus helyszínek fotóit is jó trükk lehet megjeleníteni, mert így a termék és maga a brand is gyorsan társul a fogyasztó tudatában egy különleges kultúrával, területtel. Ezzel a rendkívül hatásos megoldással – szakszóval „postcard concepting”- képes lehet a brand utazások emlékeit, ízeit, illatait visszaidézni az emberek fejében, azonnali érzelmi kötődést kovácsolva a termék és a fogyasztó között.
Képzeletben már falatozunk.
A fogyasztók hasát célba venni: Ínycsiklandó ételek fotói, illusztrációi a készételek csomagolásán nemcsak azt közvetítik a fogyasztók számára, hogy minőségiek az alapanyagok és csodásak az ízek, hanem azt is, hogy könnyűszerrel elkészíthetőek.
Az Illy kávékat élmény kibontani: jellegzetes sistergő hang, majd a remek minőségű kávé csodás illata.
Nyitó ceremónia: A terméket legyen jó érzés kézbe venni és kibontani. Legyen szó bármilyen hétköznapi termékről, a csomagolás akkor tökéletes, ha úgy érzi magát a fogyasztó, mintha ajándékot bontana ki. Ez egy különleges és fontos pillanat, melynek a fogyasztó minden érzékét le kell kötnie: látvány, tapintás, bontási hangok, illatok. Ugyanis ha az élmény jó volt, a vevő újból és újból vágyni fog erre a kibontási rítusra.
Korábbi bejegyzésünk hasonló témában: Érzékszervekre ható design.
A bejegyzés szövege Fred Richards Instinctive Design: Moving Brand Purchase Beyond Racional Decision Making c. cikke alapján készült.
Források: popsop.com; lesliechindesign.com; hotteapotts-store.com; s4.hubimg.com.
