Napjainkban a telített piacon nem könnyű feladat sem egy márka piaci részesedésének növelése, sem pedig a márkahűség erősítése. A gyártók számára e tekintetben kitűnő megoldásnak ígérkezik az egyszerre több érzékre is ható, úgynevezett ötdimenziós csomagolásokban rejlő lehetőségek kiaknázása.

Az elmúlt évtizedekben a termékek csomagolása, mint potenciális reklámeszköz arányaiban – a ráfordított energiára és pénzre nézve –  fokozatosan háttérbeszorult. Ez azért meglepő, mert lényegében a csomagolás az egyetlen olyan eszköz, mely biztosítani képes a fogyasztókkal való állandó (24/7) kapcsolatot. A csomagolással nemcsak a boltok polcain szembesülünk, hanem azáltal hogy megvásároljuk az adott terméket otthonunkban is, és általában azok használata illetve fogyasztása során.

Nem mindegy tehát, hogy milyen hatással van a fogyasztóra egy termék először is akkor, amikor megpillantja a boltban, és másodszor, használata közben. Ebből a szempontból nem elegendő pusztán a funkcionalitást és a valós fogyasztói szükségleteket figyelembe venni, hanem fókuszálni kell a fogyasztók vágyainak azonosítására. A vásárló választását ugyanis legalább annyira meghatározza a termék szimbolikus értéke (pl. amit a termék megvásárlásával magáról sugároz), mint valós, tudatos szükségletei. Arról pedig, hogy összességében az adott termék az, ami minden tekintetben kielégíti a fogyasztó igényeit, a csomagolás győzi meg. És az ilyen megfelelő fogyasztói asszociációk építésének kiváló eszköze az egyszerre több érzékre is hatni képes design.

Azonban, hogy ez miként lehet eredményes, annak megvannak a maga szabályai. Egyszerre azonos mértékben stimulálni két érzéket pl. a látást és a hallást, rendkívüli eredménnyel járhat, ugyanis így nagyon nagy mértékben növelhető az érzéki élmény.    

A kulcs mindenféleképpen a helyes kombináció. A tapintás és a szaglás együttesen nagyon hatásos. A szagok nagyban képesek befolyásolni valaminek a tapintási élményét. Egy illatosított szövet például akár 5%-kal is lágyabbnak tűnhet, mint egy vele pontosan megegyező, csak nem illatosított. A látvány és az szaglás is igen jó párosítás. Lehet játszani például a színekkel. Egy intenzívebb színű ital nagyban képes növelni a szaglóérzék erősségét, így az illatokat, aromákat is sokkal intenzívebbnek érezhetjük.

Érdekes összefüggés van a látás és az ízlelés között is. A termékek színén és textúráján keresztül is képesek vagyunk megízlelni a dolgokat. Az élénk sárga szín citrom és citrusos ízeket jelez. Minél erősebbek a színek, annál fokozottabb az ízekkel és aromákkal szembeni várakozás.  Nagyon fontos a tapintás is. Valaminek az alakja nemcsak azt befolyásolja, hogyan néz ki, hanem, hogy milyen érzés kézbe venni. Ennek azért van jelentősége mert a tapintási élmények  ízlelési élményeket is képesek előidézni bennünk. Ennek megfelelően például egy csokoládé jól tervezett csomagolása nagyban képes befolyásolni a termékkel szembeni előérzeteinket, adott esetben növelni az elfogyasztására irányuló vágyainkat.

A szaglás az egyik legerősebb és legmeghatározóbb érzékünk, mely érzelmileg színezett emlékek létrehozásával rendkívül erős nosztalgikus hangulatokat idézhet elő illetve válthat ki belőlünk.  A legtöbb átélt érzelmünket a szaglásunk hozza létre bennünk. Egy nemrégiben napvilágot látott tanulmány szerint, ha adott lenne a választási lehetőség két egyforma étel vagy ital termék között, a fogyasztók 80%-a amellett döntene, amelyet nemcsak láthat, hanem meg is szagolhat.

A hangok előidézhetik vagy felidézhetik bennünk egy termék fogyasztási élményét. Gondoljunk csak a chipses zacskókra. Leemelve a polcról pont olyan ropogós hangot keltenek, mint amilyeneket a chipsek a szánkban. És ez természetesen nem véletlen, ez nagyon tudatos csomagolás-tervezési munka eredménye. Ugyan ez a helyzet a szénsavas üdítőkkel. A különféle palackok és dobozok akusztikája mérnöki munka eredménye. Ha hallunk egy elegáns klikk hangot, majd a pezsgő sistergést, már rögtön érezzük a szánkban a szénsavas üdítő vagy sör ízét. A csomagolás akusztikája képes a fogyasztási élvezet hangulatát, és ezáltal az adott termék iránti vágyat létrehozni bennünk.

Ha például kibontunk egy aromazárt Illy kávésdobozt, egyszerre kettős érzéki élményünk van: halljuk a kiáramló levegő frissességet sugárzó hangját, és érezzük ezzel egyidejűleg a fantasztikus kávé aromáját. A hangot azonban más téren is képesek a minőség illetve a luxus benyomását kelteni. Gondoljunk csak egy Lexus, egy  Mercedes vagy bármelyik más prémium kategóriájú autó ajtócsukódására, a jellegzetes, érzékelhetően mély hangra, mely azonnal segít felismerni a jármű és ezzel a márka által képviselt különleges minőséget.

Források:

Szöveg: Pete Hollingsworth (FutureBrand) c. cikke alapján (popsop.com)

Képek: michaelreid.typepod.com; barryborsboom.files.worldpress.com;popsop.com;

Hozzá lehet szólni, vagy küldhető visszajelzés a saját oldalról.