Azok az FMCG márkák, melyek mindent egy lapra feltéve egyedül a saját weboldalukon keresztül kívánják megnyerni a fogyasztókat, nincsenek tisztában a potenciális vásárlók online viselkedésével, ez pedig nagyon nagy hiba. Az internetben, mint az egyik legerősebb és legbefolyásosabb marketing médiumban hatalmas lehetőségek rejlenek a hagyományos bolti vásárlók elérésére, azonban ehhez meg kell találni a megfelelő eszközöket.

Az ételek, italok, állateledelek, tisztító- és tisztálkodási szerek, melyek területén az FMCG márkák érdekeltek, tipikusan a nem nagy beruházást igénylő termékek kategóriájába tartoznak. Ebből következően a vevők jellemzően nem gondolkodnak túl sokat azon, hogy egy adott terméket betegyenek-e a bevásárlókocsiba, vagy sem. Más a helyzet viszont a valóban nagy beruházást igénylő termékkategóriák esetében. Aki mosógépet vagy autót szeretne venni, ami valóban komoly kiadással jár, nagyon sok energiát és időt fog fordítani a kínálat és a lehetőségek felmérésére, hogy a lehető legjobban jöjjön ki a dologból. Aki jó áron akar például egy kisteherautót vásárolni, vélhetően az összes márkakereskedő honlapját felkeresi, hogy a lehető legjobb döntést hozza, ellenben ha valaki egy kis édességre vágyik, nem fogja venni a fáradtságot, hogy az egyes gyártók honlapjait végigböngéssze. Ennek ellenére az összes FMCG márkának van saját honlapja, pedig a fogyasztóknak se ideje, se kedve nincs látogatni azokat.  

Egy két márkától eltekintve, mint a Coca Cola, vagy az Unilever, melyek már olyan közösségi oldalakon is megjelennek, mint például a Facebook, a legtöbb FMCG márka vonakodik kapcsolatot keresni a fogyasztókkal a saját honlapján kívül. Arra viszont, hogy ez utóbbiakra minél több látogatót csaljanak, hajlamosak akár sokat is költeni, s mindezt a márka és a fogyasztó kapcsolatának ellenőrizhetőségének jegyében. Túl azon, hogy ez a megközelítés nincs semmilyen összhangban a fogyasztói igényekkel, még indokolatlanul sokba is kerül.  

Közvetlen összevetésként egy olyan számos márkát reklámozó weboldallal, mint az angol www.beforeishop.co.uk, ahol egyszerre rengeteg márka hirdetései és ajánlatai találhatóak, érdekes eredményeket kapunk. Ha egy vezető háztartási tisztítószer márka elhatározná, hogy online szeretne nyomtatható kuponokat kibocsátani egyidejűleg a saját honlapján és egy több márkát reklámozó honlapon keresztül, a project költségire nézve érdekes számokat kapnánk. Az eredmény az lenne, hogy a saját honlap médiaköltségének mintegy 4%-áért tehetné ugyan azt meg egy közös honlapon. Ez azonban nem véletlen. A saját honlap nagyon pénzigényes, hiszen a látogatókat jobb híján a tradicionális média eszközökkel lehet az oldalra csábítani, ami sokba kerül. Ezzel szemben a sok márkát tömörítő oldalak azáltal, hogy a költségek közvetve sokfelé oszlanak, sokkal gazdaságosabbak mindenki számára.

A fogyasztók gyorsan és könnyen, vagyis lehetőleg egy helyen akarnak egyszerre számos ajánlathoz hozzájutni, és ez az, amit a sok márkát tömörítő oldalak képesek lehetővé tenni. Akik – sznob módon  – úgy vélik, hogy az ilyen közös honlapok lealacsonyítóak lehetnek egy márka számára, nem értik a lényegét, valamint nincsenek tisztában azzal, hogy egy ilyen oldal mennyire szofisztikált és kreatív lehet. A megfelelő digitális felület képes biztosítani a hirdetőknek a pozitív márkaasszociációt, továbbá az összes olyan ehhez kapcsolódó eszközt, melyekkel az egyes márkák a saját honlapjaikon élnek (kutatási eredmények, videók stb).

Az FMCG szektor képviselőinek tehát egyértelműen érdemes megjelennie ilyen sok márkát felvonultató weboldalakon, hiszen sokkal kisebb anyagi ráfordítással sokkal jobb eredmények érhetőek el, mint a saját oldalas megoldásokkal. S ne feledjük, a termékek a boltok polcain is egymás mellett vannak!

Források:

Szöveg: fmcgnews.co.uk

Képek: dnl.ae.com; meetnamibia.com.

Audrée Lapierre, az FFunction ügynökség egyik szakembere olyan tejes dobozt tervezett, mely diagramok formájában nyújt részletes információkat a termékről. Szemben az összetevők feltüntetésének hagyományos módjával, ezzel az eljárással sokkal könnyebben lehet a fogyasztó tudomására hozni, hogy a termék miből készült, hány kalóriát, vagy akár, hogy mennyi tápanyagot tartalmaz.

Az Audrée Lapierre által tervezett tejes doboz

A diagramok és vizualizált adatok nemcsak fontos, hanem mindenekelőtt használható információkkal szolgálnak. A dobozt kézbe véve például azonnal észrevehető, ha a termék nagyobb mennyiségben tartalmaz zsírt.

A vizualizált adatok általában sokkal többet árulnak el a termékről, mint a hagyományos táplálkozási tudnivalókat kínáló címkék: például oly módon, hogy az egyes alkotórészek vizuálisan össze vannak kötve a nekik megfelelő összetevőkkel (szénhidrát, zsír, protein stb.).

Források:

Szöveg: popsop.com.

Képek: popsop.com.

A csokoládégyártás területéről ismert Cadbury a következő öt évben 60 kávéház (licenc-rendszerű) megnyitását tervezi az Egyesült Királyság területén, olyan márkákkal felvéve ezzel a versenyt, mint a Starbucks vagy a Costa.

A gyártói márkák ilyen irányú próbálkozásai a közelmúltban váltakozó sikerűek voltak az Egyesült Királyságban. A Haagen Daazs például nagy számban nyitott kis fagylaltozói közül ma már csak egyetlen egy árválkodik a Leichester Square-en.

A tömegpiaci márkák számára ez viszont  gyakran csak egy kvázi hibrid tevékenység. A markáns szószok gyártásáról elhíresült Marmite 2009-ben hatalmas sikert aratott a Londonban nyitott pop-up boltjával. E kísérlet mögött azonban sokkalta inkább ideiglenes promóciós szándékok húzódtak meg, mintsem egy hosszú távú kereskedelmi vállalkozás gondolata.

A Marmite pop-up boltja Londonban

Leginkább a csokoládé szektorban és azon belül is a luxus kategóriát erősítő márkák körében van nagy hagyománya annak, hogy a gyártás és a kereskedés kéz a kézben jár. Gondolhatunk itt például a belga Godiva-ra, vagy, hogy ne menjünk olyan messzire, a magyar Szamosra. Ezek fényében a Cadbury-nek sincsenek rossz kilátásai, ha a tervezett „kakaó házait” megnyitja. Arra ellenben nagy hangsúlyt kell helyeznie, hogy ezek valódi élményt tudjanak nyújtani a fogyasztóknak, s ne pusztán csak egy újabb disztribúciós csatornának tekintsék őket.

Moka Godiva Boutique, szem-szájnak ingere

A kiskereskedelmi környezet lényegében az a közeg, ahol a vevők interaktív, egyszerre több érzékre is ható élményeket és tapasztalatokat szerezhetnek az egyes márkákról. A gyártók számára ezzel kapcsolatban az okozza a problémát, hogy mára a legtöbben lényegében teljesen elveszítették a kontrollt afelett, hogy márkáikkal miként kereskednek. Az okosabb márkák, mint az Apple, a Nespresso,  s immár a Cadbury is, felismerték, hogy az ellenőrzés és felügyelet visszaszerzésének legjobb alternatívája a direkt értékesítés.

Egy Nespresso bolt belső tere, lenyűgöző látvány és minőség

Természetesen a kiskereskedelmi tevékenység egészen új feladatok és kihívások elé állítja a gyártói márkákat, de amint azt a Nespresso és az Apple sikere mutatja, ezek nem megoldhatatlanok. Az FMCG márkáknak is minden esélye megvan arra, hogy jól tudják venni az akadályokat, ha gyártás mellet a kereskedelmi tevékenységből is kiveszik a részüket, növelve és mélyítve ezzel a fogyasztóik elkötelezettségét és hűségét.

Források:

Szöveg: marketingmagazine.co.uk.

Képek: retail-week.com;menotrade.com;singleservecoffe.com.

A Nielsen piackutatási eredményei szerint 2009-ben számos európai országban és az Egyesült Államokban is növekedett a kereskedelmi (saját) márkák piaci részesedése a gyártói márkákkal szemben. Legmarkánsabban ez utóbbiban, ahol a kereskedők már minden megkeresett 100 dollárból 17-et a kereskedelmi márkák értékesítéséből szereznek.  

A kereskedelmi márkák növekvő ereje azzal is bizonyítható, hogy a Nielsen által  (az USA-ban) vizsgált 117 kategóriából 48-ban képesek voltak legalább 20%-os piaci részesedést elérni. Sikerességük ellenben ingadozó az egyes területekre való tekintettel. Amíg például a tejtermékek piacán az eladási arányuk elérheti a 40%-ot is, addig az alkoholos italok területén ugyan ez a szám az 1-hez közelít.

A kedvezőtlen gazdasági körülmények közepette is piaci térhódításra képes kereskedelmi márkák sikerének titkáról, részleteiről, összefüggéseiről bővebben a Nielsen honlapján olvashatunk.

A szöveg és a képek forrása: nielsen.com.

 Napjainkban a telített piacon nem könnyű feladat sem egy márka piaci részesedésének növelése, sem pedig a márkahűség erősítése. A gyártók számára e tekintetben kitűnő megoldásnak ígérkezik az egyszerre több érzékre is ható, úgynevezett ötdimenziós csomagolásokban rejlő lehetőségek kiaknázása.

Az elmúlt évtizedekben a termékek csomagolása, mint potenciális reklámeszköz arányaiban – a ráfordított energiára és pénzre nézve –  fokozatosan háttérbeszorult. Ez azért meglepő, mert lényegében a csomagolás az egyetlen olyan eszköz, mely biztosítani képes a fogyasztókkal való állandó (24/7) kapcsolatot. A csomagolással nemcsak a boltok polcain szembesülünk, hanem azáltal hogy megvásároljuk az adott terméket otthonunkban is, és általában azok használata illetve fogyasztása során.

Nem mindegy tehát, hogy milyen hatással van a fogyasztóra egy termék először is akkor, amikor megpillantja a boltban, és másodszor, használata közben. Ebből a szempontból nem elegendő pusztán a funkcionalitást és a valós fogyasztói szükségleteket figyelembe venni, hanem fókuszálni kell a fogyasztók vágyainak azonosítására. A vásárló választását ugyanis legalább annyira meghatározza a termék szimbolikus értéke (pl. amit a termék megvásárlásával magáról sugároz), mint valós, tudatos szükségletei. Arról pedig, hogy összességében az adott termék az, ami minden tekintetben kielégíti a fogyasztó igényeit, a csomagolás győzi meg. És az ilyen megfelelő fogyasztói asszociációk építésének kiváló eszköze az egyszerre több érzékre is hatni képes design.

A kibontásakor egyszerre kettős érzéki élményt okozó Illy kávésdoboz

Azonban, hogy ez miként lehet eredményes, annak megvannak a maga szabályai. Egyszerre azonos mértékben stimulálni két érzéket pl. a látást és a hallást, rendkívüli eredménnyel járhat, ugyanis így nagyon nagy mértékben növelhető az érzéki élmény.    

A kulcs mindenféleképpen a helyes kombináció. A tapintás és a szaglás együttesen nagyon hatásos. A szagok nagyban képesek befolyásolni valaminek a tapintási élményét. Egy illatosított szövet például akár 5%-kal is lágyabbnak tűnhet, mint egy vele pontosan megegyező, csak nem illatosított. A látvány és az szaglás is igen jó párosítás. Lehet játszani például a színekkel. Egy intenzívebb színű ital nagyban képes növelni a szaglóérzék erősségét, így az illatokat, aromákat is sokkal intenzívebbnek érezhetjük.

Érdekes összefüggés van a látás és az ízlelés között is. A termékek színén és textúráján keresztül is képesek vagyunk megízlelni a dolgokat. Az élénk sárga szín citrom és citrusos ízeket jelez. Minél erősebbek a színek, annál fokozottabb az ízekkel és aromákkal szembeni várakozás.  Nagyon fontos a tapintás is. Valaminek az alakja nemcsak azt befolyásolja, hogyan néz ki, hanem, hogy milyen érzés kézbe venni. Ennek azért van jelentősége mert a tapintási élmények  ízlelési élményeket is képesek előidézni bennünk. Ennek megfelelően például egy csokoládé jól tervezett csomagolása nagyban képes befolyásolni a termékkel szembeni előérzeteinket, adott esetben növelni az elfogyasztására irányuló vágyainkat.

A szaglás az egyik legerősebb és legmeghatározóbb érzékünk, mely érzelmileg színezett emlékek létrehozásával rendkívül erős nosztalgikus hangulatokat idézhet elő illetve válthat ki belőlünk.  A legtöbb átélt érzelmünket a szaglásunk hozza létre bennünk. Egy nemrégiben napvilágot látott tanulmány szerint, ha adott lenne a választási lehetőség két egyforma étel vagy ital termék között, a fogyasztók 80%-a amellett döntene, amelyet nemcsak láthat, hanem meg is szagolhat.

A népszerű Lay's chips. Kívül-belül ropogós.

A hangok előidézhetik vagy felidézhetik bennünk egy termék fogyasztási élményét. Gondoljunk csak a chipses zacskókra. Leemelve a polcról pont olyan ropogós hangot keltenek, mint amilyeneket a chipsek a szánkban. És ez természetesen nem véletlen, ez nagyon tudatos csomagolás-tervezési munka eredménye. Ugyan ez a helyzet a szénsavas üdítőkkel. A különféle palackok és dobozok akusztikája mérnöki munka eredménye. Ha hallunk egy elegáns klikk hangot, majd a pezsgő sistergést, már rögtön érezzük a szánkban a szénsavas üdítő vagy sör ízét. A csomagolás akusztikája képes a fogyasztási élvezet hangulatát, és ezáltal az adott termék iránti vágyat létrehozni bennünk.

Ha például kibontunk egy aromazárt Illy kávésdobozt, egyszerre kettős érzéki élményünk van: halljuk a kiáramló levegő frissességet sugárzó hangját, és érezzük ezzel egyidejűleg a fantasztikus kávé aromáját. A hangot azonban más téren is képesek a minőség illetve a luxus benyomását kelteni. Gondoljunk csak egy Lexus, egy  Mercedes vagy bármelyik más prémium kategóriájú autó ajtócsukódására, a jellegzetes, érzékelhetően mély hangra, mely azonnal segít felismerni a jármű és ezzel a márka által képviselt különleges minőséget.

Források:

Szöveg: Pete Hollingsworth (FutureBrand) c. cikke alapján (popsop.com)

Képek: michaelreid.typepod.com; barryborsboom.files.worldpress.com;popsop.com;